社区团购迎来新玩家，行业大战卷土重来？

文|Tech星球 林京 王琳

(相关资料图)

疫情防控放开之前，社区团购最高一天能达600单，刘淼10平米的干洗店内根本放不下，分拣好的货品一路堆积到门口。现在，她向Tech星球展示的团长单子上，每天平均100单～200多单，大幅下跌。

作为连接社区团购平台与用户之间的关键桥梁，团长的境况一定程度上，反映着社区团购赛道的现状。

社区团购大战过后，如今留下多多买菜、美团优选、淘菜菜，被并称为“新三团”，“老三团”里，十荟团、同程生活已经倒下，仅剩下兴盛优选。盈利成为平台首要任务，随着线下商超复苏，社区团购也面临新挑战。

然而，京东却在近日重新“杀”入社区团购，将京喜拼拼更名为京东拼拼，拓城的第一站选在合肥。一位合肥本地团长表示，“京东BD（商务拓展）亲自上门找来谈团长合作，他们会挑选在其他平台做得好的团长，直接邀请成为京东拼拼团长。”

尽管此前京喜拼拼并未在合肥布局，但在这位团长看来，改名后的“京东拼拼”，有京东两个字背书，品牌力明显，拉新奖励丰厚，首日便爆单，据她观察，京东的运力等方面能力尚未跟上，一些商品出现缺货现象。

当整个赛道已然偃旗息鼓，京东拼拼入局，会让社区团购重燃战火吗？

01 激战平息后，唯一的开拓者

撤城、收缩，是过去一年社区团购赛道的关键词。美团优选撤出北京以及西北四省份（甘肃、青海、新疆和宁夏），目前覆盖20余个重点省份。兴盛优选从最高峰的17个省份不断撤退，目前业务仅有陕西、湖北、湖南、广西、江西和广东6个省份。多多买菜目前覆盖范围最广，涵盖了除西藏之外的31个省市区。

如今打开兴盛优选APP，除了社区团购外，还新增了“源本商城”业务，是类似于淘宝的电商平台，涉及服饰、鞋包、百货、食品、电器、首饰等多个品类，主要走性价比路线，例如一件女士体恤在9元到40元不等。

图：兴盛优选APP截图

据一位兴盛优选离职员工介绍，“源本商城”是兴盛优选跟外部公司合作，在她看来，服饰等原来没有的品类，可以为公司增加营收。一位兴盛优选团长表示，其工作人员曾介绍，因为单量被一部分竞争对手蚕食，因此开拓的新业务。

如今的“新三团”里，美团优选和多多买菜作为两大头部，过去一年争坐“头把交椅”。据国金证券研究数据，截至2022年上半年，美团优选的社区团购市场份额达到38%，仅次于多多买菜的45%。

从组织架构来看，社区团购“一号位”也发生变化。据《晚点》披露，去年初，美团副总裁郭万怀从美团原高级副总裁、最高决策机构S-team成员陈亮手中接过快驴、买菜和优选业务，她对美团优选进行了一系列排兵布阵，将更有战斗力的快驴管理团队调往优选。同时，美团优选撤销大区制，将全国五个大区（华北、华南、华东、华中、华西）调整为 17 个区域，区域拥有更多决策权，并自负盈亏。

据《深网》报道，去年9月开始，跨境电商业务Temu是拼多多最重要的战略项目之一，由多多买菜的主要负责人顾娉娉亲自带队。

随着疫情全面放开，留住已有客户成为社区团购平台的头等大事。部分地区的多多买菜、美团优选团长均向Tech星球表示，疫情放开之后，平台及时调整了最新规则，原来主要是按订单量计算佣金，如今用户下单必须从团长分享的链接进入，只要订单金额超过1元，团长便可以通过这一位用户获得1至2元的佣金。

在整个赛道偃旗息鼓，不同于往日的补贴大战、资本涌入之时，京东重启社区团购业务，与整个集团的下沉战略密不可分。

今年618，首次公开亮相的京东集团新任CEO许冉，透露了集团下一步战略任务。其中，下沉市场成为京东三大战略之一并被首提。京东零售CEO辛利军曾在京东内部提出了京东零售2023的四大必赢之战之一，也是下沉市场。

打造低价心智，社区团购无疑是重要抓手之一。过往，京东社区团购业务进展较为坎坷，曾经由刘强东亲自带队的京喜拼拼，经历了人员调整后，收缩撤城，仅保留了廊坊、北京两个市场。

在组织架构上，目前京东拼拼归属于京东集团新成立的创新零售部，该部门由回归京东的“老兵”闫小兵担任负责人，向京东集团CEO许冉汇报。

比起激进拓城，京东拼拼现在是小步慢行。一位合肥团长向Tech星球透露，京东7月中旬便开始招募团长，从目前合肥新站点来看，京东拼拼依旧是通过团长模式来进行，商业模式尚出现太多创新。

对京东而言，优质的物流体验、丰富的3C品类，都曾让它积累起庞大的高净值用户心智，但也成为探索下沉市场的短板。而且，在社区团购“短链物流”上，京东也无法将以往的仓网配送体系等优势直接运用。

在一位消费投资人看来，社区团购比拼的是供应链和效率，靠规模取胜。行业经过洗牌格局已经初定，京东拼拼此时入局，必须要找到新突破口，才有一定胜算。

电商零售分析师庄帅认为，京东的品牌形象、供应链优势、自营物流都是很大的优势，但京东在社会化组织管理（团长是自由职业不是直接雇员）、团长拓展等方面都没有积累特别好的方法和团队，组织结构和流程也无法很好地支持社区团购的商业模式，需要做出相应的调整和优化。

02 “弯腰捡钢镚”的苦生意，迎来“团店”新对手？

承载着互联网大厂野望的社区团购，其实是一门“弯腰捡钢镚”的苦生意。早期进入社区团购的投资人杨亦曾算过一笔账，兴盛优选的商品毛利在20个点左右，扣掉门店的提成、履约费用，每单的利润率只有两三个点。客单价十来块钱，每单只能赚几毛钱。

“采购-仓储-配送-网点-团长-C（消费者），这里面涉及太多的环节了，供应链流程太长，业务流程如果没有完全跑通，生鲜的损耗率太高”，一位原橙心优选中层曾向Tech星球如此分析。这意味着，互联网大厂最需要做的功课可能是如何精细化运营，一斤蔬菜的价格差几分钱也要考虑。

这对于互联网大厂们而言，似乎并不擅长，它们依旧用一贯擅长的烧钱补贴换市场的打法，喊出投入不设上限与All In口号，很容易陷入亏损泥潭。

从财报数据来看，2021年～2022年，美团优选为代表的新业务经营亏损分别为359亿元、284亿元。此前京东集团公布的财报数据显示，在京喜拼拼全力扩张市场的2021年，京东新业务全年累计亏损达到106亿元。

过去一年，各路玩家纷纷依托自身资源优势摸索。多多买菜依托原有的农产品供应链优势，借助源头直采的供应链优势，打造低价模式；美团优选则是将定位更改为“明日达”超市，一个好处在于，从生鲜标签到超市，可以覆盖更多的品类和SKU，提升毛利；淘菜菜则与淘鲜达（一小时送达的即时零售业务）合并，更名为淘宝买菜，此举可以有效避免流量分散，并降低产品的配送成本和商品采购成本。

据《晚点》的消息，截止到今年6月，除四川、重庆、广东、湘北、杭州以外，目前多多买菜在全国其他区域已实现毛利转正，而美团仍未有省区实现毛利转正。

此外，在互联网大厂们陷入盈利泥潭之时，团店模式成为2023年新风口，主要以地方团购平台为主。目前，石家庄的“小许到家”已经在全国开出600余家团店，妙美邻、美邻淘的门店数已经超过上百家。今年3月，知花知果启动团店业务，计划在全国开出1000家门店。

不同于传统社区团购，在团店模式下，团长相当于平台的加盟商，不再靠佣金，而是依靠商品进销差价赚钱。这让社区团购平台本身减轻了资金压力。

一位“小许到家”的招商人员向Tech星球介绍，主要面向中老年群体，小许到家的秘籍是前期的“暴力拉新”。新团长需要缴纳1万元推广费用，总部会派员工在开业当天，通过发传单形式迅速建起私域群，并通过“一块钱几斤土豆”引流产品持续拉新。

微信群的运营和维护是关键，团长还需要不定期“暖场”，定期拿出一部分营业额，进行新的折扣活动，保证用户粘性。此外，小许到家业务还拓展至吃喝玩乐等本地生活服务，将原有的私域流量引导至客单价更高的拼团旅游、家政上门服务，达到“万物皆可团”。

而据灵兽传媒报道，兴盛优选已经成立团店事业部，团店业务是其未来三年的重点战略之一，并计划在2024年底前开设10万家团店。

03 数百亿投入，远未到终局

万亿规模的生鲜零售从来不缺乏挑战者，他们曾经豪情万丈，但挑战者的命运却并不顺遂，只有55名员工、一度濒临退市边缘的每日优鲜，易果生鲜，阿里投资的十荟团都在生鲜赛道折戟。

即便如此，也并不能阻止互联网公司们的热情，尤其是在“摘完低垂的果实”之后。美团、拼多多们都大举进攻的2020年，是社区团购最高光的一年，这一年美团在社区团购上的投入达到了百亿。

优选业务为美团带来了很高的用户增长，截至2021年12月31日，美团交易用户数为6.9亿，比上年同期的5.1亿增长35.2%，但硬币的另一面是，也带来了庞大的亏损，美团优选所在的新业务是美团亏损最大的业务板块之一。

美团希望通过优选渗透到四五线城市的用户，以期转化成外卖、酒旅的用户。但社区团购和外卖/酒旅的用户群体一致性较差，前者的客单价在30元左右，而外卖的客单价50元左右。

不过，美团并没有放弃。相比于小象生鲜、菜大全等，优选已经是美团在生鲜领域最成功的探索。今年6月，在“降本增效”快两年后，美团优选重启增长策略。

一位社区团购云仓负责人告诉Tech星球，多多买菜现在的经销商正在变少，他所在的大仓里，美团优选的GMV已超过了多多买菜，但是多多买菜的毛利更高。

局部的胜利，并不代表终局。在他所在的地区，多多买菜早在1年前就已经盈利。不仅如此，据《晚点》报道，多位二级市场分析师预估，2022 年，多多买菜实现了全国半数省区的毛利（商品售价减去进价、地方运营成本等）转正。

现在，拼多多把精力投给了Temu，不少多多买菜的采销如今成为了Temu的招商人员，他们每天在朋友圈发招商广告。

相较于美团优选，拼多多甚至没有为多多买菜做单独的APP，因为原来的主APP人群已经足够符合社区团购的用户画像，这意味着更高的拉新效率。加上原本在农产品行业的积累，让拼多多对供应链也更为熟悉。

HAYDEN CAPITAL 估计，多多买菜将从 2023 年开始实现整体盈利。 据保守估计，到 2025 年，该业务将为拼多多贡献至少约140亿元人民币的息税前利润。这将成为拼多多的又一大利润来源，为其跨境业务探索提供充足的粮草。

除了互联网大厂的“新三团”，兴盛优选是唯一一家成功抵挡住了互联网大厂“利炮”的创业公司，社区团购是其核心主营业务，关乎着公司命脉。

无论是互联网大厂，还是“老三团”的幸存者，没有一家企业愿意放弃，社区团购承载着互联网公司们对生鲜零售的野望，也承担着创业公司的命脉。即便所有人都知道，在生鲜领域，赚钱是一件极难的事情。

（文中刘淼为化名）